前回のエントリーで、Abercrombie&Fitchの経営方針の変更が、アバクロブランドを殺すことになることを心配した。
この経営方針変更の背景として、業績の悪化があるようだが、実は前のアバクロ社長の発言が大きな問題となった。
2006年に当時アバクロ社長のジェフリーズ氏の「太った人にはアバクロの服を着て欲しくない」発言が大きな話題となったのだ。
The Story Behind “Fitch the Homeless” の記事によると、ジェフリーズ氏はこのように発言した。
“In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids,” Jeffries observed. “We go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely. Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny. But then you become totally vanilla. You don’t alienate anybody, but you don’t excite anybody, either.”
これが後に問題視され、アバクロの服をホームレスの人々に配る抗議活動が話題になった。
ファッションブランドとして、ホームレスに洋服を配られるこの運動は非常に嫌だろう。
このyoutube映像は話題となり、この映像も800万回以上再生されているが、抗議活動にこうやってホームレスを“利用”する方もすごい。
ストレートに言うと、アバクロは「デブには来て欲しくないブランド」ということで、大きなサイズを作っていなかったようだが、これを機に、大きなサイズも作れ！という運動も起こった。
Change.orgのサイトで、こうした市民の署名運動が広がり、たくさんの支持を得て、アバクロはこれを機に大きなサイズをつくることにしたようだ。
ファッションブランドで、7万5000以上の大きなサイズを作ってほしい！というネット支持を受けて、大きなサイズを作り始めたのであれば、客の需要ありきなのでビジネスでもいいだろう。
ただこの場合は、ジェフリーズ氏への抗議という意味での署名なので、大きなサイズを作って売れたのかどうかが、怪しいところだ。
当たり前だが、ユニクロなどマス向けのアパレルでない限り、高級ファッションブランドには、その洋服を着て欲しい顧客層（マーケティングでいえばターゲット）がいる。
そのターゲット向けに、自社ブランドや商品をアピールしていくのは、ビジネスとして当然のことだ。
そういった意味で、アバクロが、自分たちの狙っているターゲット向けにビジネスをすることは、全く問題はない。
このアバクロの失敗、ジェフリーズ氏の問題は、消費者や社会とのコミュニケーション方法に問題があったのだ。
言っている内容としては、マーケティング的には間違っていない。
ただ物には言い方がある。
まず、「アバクロは、カッコいい人、痩せている人だけが着るブランドだ」と。
さらに、「世の中にはcoolでカッコいい人がいて、アバクロはその人たちのためのブランドだ。そして、多くの人はcoolではないし、なることはできない。（A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong.）」 とまで発言したことは、確かによろしくない発言だ。
たとえ社内で決めたターゲットが、「クールで痩せている人」だったとしても、その他の多くの人の批判をしたことは完全な間違いだ。
例えばエルメスが、「超金持ちで洗練された人たち」をターゲットとするブランドであったとしても、「世の中の多くの人たちは、金も持ってないし、洗練もされていないし、エルメスを持つのに値しない」とわざわざ言わないだろう。
マーケティングのコミュニケーションは、自分のターゲットとする顧客にだけ向かって、ひたすら真摯にコミュニケーションをすることが大切だ。
以前、ヴィクトリアズ・シークレットのブランドや店舗がすごいという、ブログを書いた。
ヴィクトリアズ・シークレットの親会社、リミテッドブランズ社はかつてあの、アバクロンビー＆フィッチのブランドも持っていた会社だ。
VSやA&Fはアメリカを代表する、個性豊かなファッションブランドだ。
この事件の結果かどうかわからないが、独自性豊かなブレンドをつくってきたアバクロが、そのオリジナリティを失っていくことは寂しい限りだ。
アリヴェデルチッ！
